۷ درسی که اپل در مورد تولید محتوا به ما می‌دهد

بهتر است قبول کنیم. همۀ ما دوست داریم که مردم برای خریدن محصولات ما در اولین روز فروش صف بکشند.

ولی واقعیت سخت این است که ما باید بسیار بسیار بسیار تلاش کنیم تا بتوانیم توجه را به محصولات خود جلب کنیم.

باید سخت کار کنیم تا مردم را قانع کنیم که محصولاتمان را بخرند.

تا حالا به فکرتان زده که آیا راه آسان‌تری هم هست؟ می‌خواهید بدانید که چطور می‌توانید جلوی سریع بسته شدن صفحات سایتتان توسط بازدیدکنندگان را بگیرید؟ دوست دارید بفهمید که آیا راهی برای تبدیل آن بازدیدکنندگان به مشتری وجود دارد؟

بیایید با هم نگاهی داشت باشیم که شرکت اپل چگونه بازدیدکنندگان را شیفته می‌کند و مشارکت آن‌ها را برمی‌انگیزد.

۷ درس امروز به شما کمک می‌کند که از طریق تولید محتوا، مشتریان خود را ترغیب به خرید کنید. حتی اگر فکر می‌کنید محصولات شما کسل‌کننده هستند باز هم این درس‌ها جواب می‌دهند. یادتان باشد، محصولات کسل‌کننده وجود ندارد (در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.)

با اولین درس اپل برای نوشتن محتوای ترغیب‌کننده شروع می‌کنیم.

درس ۱ برای سریع‌خوان‌ها بنویسید

می‌دانید بازدیدکنندگان سایت چگونه محتوا و متن‌های وب را می‌خوانند؟

آن‌ها معمولاً چیزی را نمی‌خوانند.

محتوای وب معمولاً یا سریع دیده می‌شود یا مروری اجمالی به آن می‌شود. بر اساس تحقیقی توسط جیکوب نیلسن، تنها ۱۶% کاربرانی که مورد آزمایش قرار گرفتند محتوای صفحات وب را کلمه به کلمه می‌خوانند؛ ۷۹% کاربران تست شده صفحات را با پیدا کردن کلمات و جملات خاص سریع مرور می‌کنند.

چگونه می‌توانید بری سریع‌خوان‌ها بنویسید؟ کپی رایتر‌های اپل از این سه قاعده پیروی می‌کنند:

قاعده ۱: از سرتیترها با فونت درشت استفاده کنید تا یک ایدۀ بزرگ را برجسته کنید:

مک بوک پرو با نمایشگر رتینا. نوت بوک با بالاترین رزولوشن در جهان.

قاعده ۲: سریع‌خوان‌ها را با زیرتیترها قبل از هر دو یا سه پاراگراف، یا حتی پیش از هر پاراگراف وسوسه کنید. سریع‌خوان‌ها را کنجکاو کنید. برای مثال:

چرا عاشق آیپد خواهید بود.

قاعده ۳: از اصل هرم وارونه پیروی کنید. پاراگراف را با مهم‌ترین نکتۀ خود شروع کنید، و نکات کم‌اهمیت‌تر را در ادامه بیاورید. کم‌اهمیت‌ترین نکته باید در آخر بیاید. به این ترتیب، وقتی سریع‌خوان‌ها تنها اولین جملات پاراگراف شما را می‌خوانند، همچنان نکات کلیدی شما را دریافت می‌کنند.

هرم وارونه: زیرتیتر می‌گوید که کیبورد دارای نور پس‌زمینه است. جملۀ اول می‌گوید که کیبورد تمام سایز است این‌ها دو پیام اصلی این پاراگراف هستند.

هرم وارونه: زیرتیتر می‌گوید که کیبورد دارای نور پس‌زمینه است. جملۀ اول می‌گوید که کیبورد تمام سایز است. این‌ها دو پیام اصلی این پاراگراف هستند.

قاعده هرم وارونه در مورد ترتیب جملات در پاراگراف و ترتیب پاراگراف‌ها نیز صدق می‌کند؛ مهم‌ترین پاراگراف خود را اول بیاورید.

چهارمین قاعده برای سریع‌خوان‌ها این است که بولت پوینت‌های جذابی بنویسید. ولی استیو جابز هیچ وقت در پرزنت‌های خود از بولت پوینت استفاده نکرد، و به نظر می‌رسد که ایده‌های او جلوی کپی رایترهای اپل در استفاده از بولت پوینت در صفحات وب را نیز می‌گیرد.

توصیه‌های سریع برای نوشتن محتوای وب که تند خواندن آن آسان باشد:

وقت بازدیدکنندگان خود را هدر ندهید. در سرتیترهای خود فوراً به آن‌ها بگویید که موضوع مطلبتان راجع به چیست. با زیرتیترهای اغواکننده آن‌ها را وسوسه کنید. و اگر نگران این نیستید که تن استیو جابز در قبر بلرزد، از بولت پوینت‌هایی استفاده کنید که مرور آن‌ها آسان باشد.

درس ۲ برای خوانندگان هم بنویسید

زیرتیترهای اغواکنندۀ اپل سریع‌خوان‌ها را وسوسه می‌کند که از نگاه اجمالی دست بردارند و شروع به خواندن کنند. و خواندن از روش‌های زیر تا حد امکان بدون زحمت می‌شود:

  • پاراگراف‌های کوتاه. هر از گاهی حتی می‌توانید از پاراگراف‌های تک جمله‌ای هم استفاده کنید.
  • جملات کوتاه. دوست دارید که جمله‌ای را با «اما»، «و» یا «چون» شروع کنید؟ اشکالی ندارد. این کار طول جمله‌ها را کوتاه نگه می‌دارد.
  • کلمات ساده. از کلماتی استفاده کنید که کوتاه هستند و فهمیدنشان آسان است.

کپی رایتر‌های اپل تنها وقتی از کلمات دشوار استفاده می‌کنند که بخواهند خوانندگان را با اطلاعات فنی محصول تحت تأثیر قرار دهند.

با تولرانس‌هایی در حد میکرومتر، لبه‌های مونوکریستالین تراش داده شده با الماس، و پولیش‌های متالیک شیک، آیپد مینی با استانداردهای بسیار بالا طراحی و ساخته شده است.

جو شوگرمن کپی رایتر معروف می‌گوید: «ارائه توضیحات فنی که خواننده شاید متوجه نشود نشان می‌دهد که ما واقعاً تحقیقات خود را انجام داده‌ایم، و اگر ما می‌گوییم آن خوب است، پس حتماً باید خوب باشد. این اعتماد را در خریدار به وجود می‌آورد تا خیالش راحت باشد که مسلماً با یک کارشناس سر و کار دارد.»

یادتان باشد: جزئیات فنی اعتبار شما را افزایش می‌دهد.

توصیه‌های سریع برای نوشتن محتوای وب که قابل خواندن باشد:

از پاراگراف‌های کوتاه، جملات کوتاه، و کلمات ساده استفاده کنید (مگر اینکه توضیحی فنی را ارائه می‌دهید).

درس ۳ از طراحی برای ایجاد علاقه استفاده کنید

کپی رایتینگ در اینترنت فقط به کلمات محدود نمی‌شود.

درست مثل یین و یانگ، طراحی وب و محتوا بر هم اثر متقابل دارند و همدیگر را تقویت می‌کنند. هر دو روی خوانا بودن تأثیر می‌گذارند. هر دو می‌توانند محصولات شما را خواستنی‌تر کنند.

طراحان وب اپل از چندین تکنیک طراحی وب برای ایجاد علاقه استفاده می‌کنند و بازدیدکنندگان را ترغیب می‌کنند که به خواندن ادامه دهند:

  • از فضای خالی استفاده می‌کنند تا محتوا به چشم آید. این جلوی سردرگمی خواننده را می‌گیرد و او را ترغیب می‌کند که تکه بعدی اطلاعات را بخواند.
  • جای تصاویر و متن را عوض می‌کنند (از چپ به راست و از راست به چپ) تا ایجاد علاقه کنند. خوانندگان ممکن است با یک ستون طولانی متن خوابشان بگیرد، به همین خاطر آن را به پاراگراف‌هایی از متن در ابتدا ستون سمت چپ، بعد در ستون سمت راست، و بعد از آن، دوباره در ستون سمت چپ و … تقسیم می‌کنند.
  • دعوت به اقدام یا کال تو اکشن (calls-to-action) ها را با رنگ متفاوتی برجسته می‌کنند. اپل همواره از رنگ آبی برای کال تو اکشن استفاده می‌کند و فلش آبی کوچکی هم به آن اضافه می‌کند.
  • از سایزهای بزرگتر فونت استفاده می‌کنند تا توجه را به جزئیات خاصی از محصول جلب کنند. تیم اپل دوست دارد که اعداد را برجسته کند تا اعتبار خود را بالا ببرد.
اپل توجه‌ها را به اعداد معطوف می‌کند تا اعتبار را افزایش دهد.

اپل توجه‌ها را به اعداد معطوف می‌کند تا اعتبار را افزایش دهد.

توصیه‌های سریع برای طراحی محتوای وب:

شما کپی رایتر هستید؟ متن خود را برای طراح وب نفرستید و بعد انتظار داشته باشید که کارتان تمام شده باشد. کپی رایترها و طراحان وب باید در ارتباط نزدیک با هم کار کنند. نوشتن و طراحی صفحۀ وب، فرایندی متوالی نیست.

درس ۴ قواعد محتوایی که کاربر را تبدیل به مشتری کند را بدانید

شما باید سریع‌خوان‌ها را وسوسه کنید که خواننده شوند. و باید خوانندگان را وسوسه کنید که دست به اقدام بزنند.

شاید بخواهید بازدیدکنندگان سایتتان روی صفحۀ محصولی کلیک کنند، عضو خبرنامه‌تان شوند، یا محصولی را بخرند. چگونه می‌توانید خوانندگان خود را تشویق کنید که قدم بعدی را بردارند؟

نکات زیر ترفندهایی ترغیبی است که کپی رایترهای اپل استفاده می‌کنند:

ترفند ۱: از کلمات افسون‌کننده مثل شما، چون، و تصور کن استفاده می‌کنند. این کلمات ترغیب‌کننده هستند چون که از ذهن انتقادی خواننده عبور می‌کنند:

ایمیل سرگرم‌کننده است؟ در آیپد اینطور است. چون که شما می‌توانید وارد اینباکس خود شوید. تپ کنید تا پیوست‌ها را باز کنید. با کمی فشار زوم کنید. و آیپد را از پرتره به لندسکیپ بررگردانید تا حالت تماشای خود را عوض کنید.

و هر دفعه آن را برمی‌دارید، می‌توانید حسش کنید. احساس خوش ساخت بودن می‌دهد. دقیقاً چون که همینطور هم هست (آیپد مینی)

فیلم‌های خنده‌دار، پرماجرا و دیدنی که توسط شما تهیه و با آیفون ۵ گرفته شده را تصور کنید.

ترفند ۲: اعتراض‌ها را حل کنید. اگر می‌خواهید خوانندگانتان محصولات شما را بخرند، باید هر دلیلی که باعث می‌شود شاید آن‌ها نخواهند خرید کنند را برطرف کنید. اپل متوجه است که مشتریان نگران زود تمام شدن باتری هستند:

آیپد دارای صفحه نمایش رتینای ۳٫۱ میلیون پیکسلی با تراشه پیشرفته A6X است. این چه قدر کار روی عمر باتری می‌گذارد؟ تقریباً هیچ. هنوز هم تا ۱۰ساعت توان برای خواندن، تماشا کردن، بازی کردن، نوشتن، و ساختن هر چیزی که بخواهید در اختیار دارید.

ترفند ۳: مدرک ارائه دهید. وقتی که امکان‌پذیر است، بگذارید دیگران از طرف شما پُز دهند. حتی اپل بزرگ هم جوایز خود را به رخ می‌کشد تا اعتبارش را بالاتر ببرد.

اپل سندی از رضایت مشتری را ارائه می‌دهد.

اپل سندی از رضایت مشتری را ارائه می‌دهد.

ترفند ۴: به مرحله‌ای از فرایند خرید که بازدیدکنندۀ شما در آن قرار دارد احترام بگذارید. او شاید هنوز آمادۀ خرید نباشد. برای خریداران، اپل پیشنهاد می‌کند که به مغازه بروند و یا آنلاین خرید کنند. ولی برای کسانی که آمادۀ خرید نیستند، اپل پیشنهاد می‌کند که یا مدل‌های مختلف را با هم مقایسه کنند یا تلفن بزنند تا سؤالاتشان را بپرسند.

توصیه‌های سریع برای نوشتن محتوای وب ترغیب‌کننده:

به خریداران کمک کنید که خرید خود را با دلایل منطقی توجیه کنند. همچنین، نگرانی‌ها را برطرف کنید و مدرک ارائه دهید.

درس ۵ با هر صفحه مثل یک لندینگ پیج برخورد کنید

با بازدیدکنندگان سایت خود مثل انسان رفتار می‌کنید؟

شاید این اشتباه است.

جیکوب نیلسن بازدیدکنندگان وب را به حیوانات وحشی تشبیه کرده است. بازدیدکنندگان وب به دنبال شکار اطلاعات یا محصولی برای خرید هستند، درست مثل ببر گرسنه‌ای که به دنبال شکار غذای بعدی خود است.

وقتی پلنگی بویی را حس می‌کند، فوراً تصمیم می‌گیرد: آیا ردّ آن به سمت غذایی خوب می‌رود، و آیا گرفتن آن آسان است؟

بازدیدکنندگان سایت شما هم همین دو چیز را مد نظر قرار می‌دهند: آیا وبسایت شما چیزی که به آن‌ها به دنبالش هستند را ارائه می‌دهد، و آیا به آسانی آن را پیدا خواهند کرد؟

حالا این واقعیت را در نظر بگیرید که بازدیدکننده‌های سایت شما ممکن است وارد هر کدام از صفحات شما بشوند، نه فقط صفحۀ اصلی سایتتان، و اگر وبسایت شما ساختاریافته باشد و برای سئو بهینه شده باشد، احتمال این موضوع بیشتر هم هست.

به همین خاطر است که هر صفحۀ وب نیازمند سرتیتری است تا ایجاد علاقه کند و فوراً به خواننده بگوید که شما چه چیزی ارائه می‌دهید، ارزش پیشنهادی شما را مشخص کند و دارای کال تو اکشن باشد.

توصیه‌های سریع برای نوشتن محتوای وب:

با هر صفحه مثل یک بیلیورد برخورد کنید. پیام اصلی خود را به سرعت برسانید و بازدیدکنندگان خود را وسوسه کنید که به خواندن ادامه دهند. فراموش نکنید که در هر صفحه، کال تو اکشن قرار دهید.

درس ۶ با متنی زیبا خوانندگان خود را مسحور کنید

کپی رایترهای اپل متوجه زیبایی زبان هستند. آن‌ها می‌دانند که نوشتن متن، هنر است. آن‌ها از تکنیک‌های شاعرانه مثل قافیه، ضرب‌آهنگ، و تکرار استفاده می‌کنند تا متن خود را زیبا کنند، توجه را جلب کنند، و آن را به یاد ماندنی‌تر کنند.

در زیر مثالی از هر یک از این تکنیک‌های شاعرانه می‌آوریم (برای اینکه زیبایی متن حفظ شود و نحوۀ استفاده از این تکنیک‌ها در متن را ببینید، عیناً متن استفاده شده در سایت اپل را به انگلیسی آورده‌ایم).

قافیه تکنیکی قدرتمند است. آواهای یکدست کلمات هم‌قافیه، به یاد آوردن آن‌ها را آسان‌تر می‌کند:

iPad isn’t just capable, it’s portable, too.

The world’s largest – and smartest – collection of apps.

واج‌آرایی تکرار صداها در بخشی از کلمات است:

A display that’s not just smaller. It’s smarter. (iPad Mini)

تکرار استفادۀ مجدد عمدی از یک کلمه در یک جمله به منظور افزایش تأکید است:

And because it’s so easy to use, it’s easy to love. (iPad Mini)

ریتم یا ضرب‌آهنگ تکرار الگوهایی از هجاهای تکیه‌دار و بدون تکیه است. سلسله‌ای از جملات یا عبارت‌ها با ریتمی مشابه می‌تواند روی بیانیه شما تأکید ایجاد کند:

iPad can be whatever you want it to be. It’s your web browser. It’s your inbox. It’s your favorite novel.

متن‌های اپل اغلب شامل مجموعه‌ای کوتاه از جملات بریده است:

Expanded view. See it. Play it. Explore it. (iTunes)

تمثیل و استعاره می‌تواند کمک کند که مفاهیم انتزاعی، ملموس و شفاف شود:

iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch, not a smartphone.

مقابله توجه را جلب می‌کند و باعث می‌شود بیانیه شما به چشم بیاید. کپی رایترهای اپل از مقابله به خصص برای برجسته کردن خلاقیت فنی استفاده می‌کنند:

Over 3 million pixels. Less than half an inch thin. (iPad)

توصیه‌های سریع برای نوشتن محتوای وب افسون‌کننده:

خوانندگان خود را با متنی زیبا خوشحال کنید. فنون شاعران را از آن‌ها سرقت کنید تا متن‌های خود را به یاد ماندنی‌تر کنید.

درس ۷ نگویید، نشان دهید

وبسایت اپل به شکلی طراحی شده که برای محصولاتش ایجاد اشتیاق می‌کند.

تصاویر بزرگ تقریباً باعث می‌شوند که شما فراموش کنید که فقط دارید به عکس نگاه می‌کنید، نه به محصول واقعی. محصولات، قهرمانان هر صفحۀ سایت هستند.

فکر می‌کنید محصولات شما خیلی کسل‌کننده است؟ دیوید اگیلوی اسطورۀ تبلیغات در مورد محصولات کسل‌کننده می‌گوید:

«هر وقت که می‌توانید، خودِ محصول را قهرمان تبلیغاتتان کنید. اگر فکر می‌کنید محصول خیلی خسته‌کننده است، خبری برایتان دارم: هیچ محصول خسته‌کننده‌ای وجود ندارد، بلکه فقط نویسندگان خسته‌کننده وجود دارند.»

در وبسایت اپل، حتی عکسی از محصولی «کسل‌کننده» مثل فن لپ تاپ هم در مک بوک پرو قشنگ به نظر می‌رسد.

استفادۀ اپل از تصاویر فراتر از عکس‌ها و فیلم‌های محصول می‌رود. آن‌ها از تصاویر استفاده می‌کنند تا ویژگی‌ها را به شکلی تازه نشان دهند. راه بهتری برای اینکه نشان دهید آیپد چقدر نازک است می‌شناسید جز اینکه آن را کنار یک مداد قرار دهید؟ و تأکید کنید که به آسانی در کیفتان جا می‌شود؟

تصاویر اپل، ویژگی‌های محصول را به شکلی جذاب نشان می‌دهد.

تصاویر اپل، ویژگی‌های محصول را به شکلی جذاب نشان می‌دهد.

توصیه‌های سریع برای نوشتن محتوای وب:

یادتان باشد: بیشتر مردم صفحات وب را نمی‌خوانند، بلکه فقط آن‌ها را سریع مرور می‌کنند. تعداد کلمات در صفحات وب خود را به طور چشمگیری کاهش دهید. هر وقت ممکن است، از تصاویر به جای کلمات استفاده کنید.

حقیقت در مورد تولید محتوای ترغیب‌کننده وب:

خیلی دوست داریم به شما بگوییم که تولید محتوای ترغیب‌کننده در محیط وب آسان است.

خیلی دوست داریم به شما بگوییم که تنها کاری که لازم است برای تولید محتوا انجام دهید پیروی از چند فرمول است.

ولی تولید محتوای ترغیب‌کننده وب فقط محدود به انتخاب کلمات درست، استفاده از فونت خوانا، و داشتن عکس‌های قشنگ محصول نمی‌شود.

باید خیلی بیشتر از این کارها را انجام دهید.

کلمات زیبا و تصاویر قدرتمند را با هم ترکیب کنید تا مخاطبان خود را شگفت‌زده کنید. با تحت تأثیر قرار دادن هم احساس و هم منطق، ایجاد اشتیاق کنید. تجربه‌ای افسون‌کننده برای بازدیدکنندگان سایت خود طراحی کنید. چون که این گونه است که به فروش بیشتری دست پیدا می‌کنید.

به این مطلب نمره دهید

3 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

تولید محتوای سایت و شبکه های اجتماعی

مطالب مرتبط